ребрендинг или рестайлинг

Ребрендинг или рестайлинг

Ребрендинг стал очередным «модным» словом в российском бизнесе. Компании от мало до велика пытаются увеличить свои доходы путём изменения имиджа. Но, ребрендинг – это один из инструментов брендинга, и как всякий инструмент он имеет своё узкоспециализированное назначение и область применения. Чаще всего его путают с рестайлингом. Здесь следует жёстко разграничить понятия.

Ребрендинг – это изменение образа компании, её позиции и происходящая при этом переориентация на иного потребителя. Без смены целевой аудитории ребрендинг существовать не может. Простая смена логотипа или стиля оформления - это рестайлинг. Изменение концепции позиционирования – репозиционирование. Рестайлинг и репозиционирование есть составные части ребрендинга. Но эти термины не однозначны. «На российском рынке в настоящий момент под ребрендингом чаще всего понимается рестайлинг торговой марки» - считает Вероника Данилова директор по стратегическому планированию агентства маркетинговых коммуникаций «ARC Russia».

Рейстайлинг есть лишь внешнее изменение образа компании. Согласно одной из маркетинговых теорий небольшое косметическое изменение бренда нужно проводить каждые 3-4 года. Основное его назначение – это привлечение внимания к собственной торговой марке. Я имею в виду не только публикации в СМИ, но и непосредственное внимание потребителей. Человеческое восприятие остро реагирует на происходящие изменения в окружающей его среде. Можно десять лет ходить мимо одного и того же магазина, совершенно его не замечая, но стоит поменять вывеску, и вам захочется туда заглянуть. Статика в маркетинге ведёт к гибели. Но, основная задача рестайлинга – произвести косметические изменения в образе компании, не размыв при этом концепцию бренда.

Особенно часто небольшой рестайлинг можно видеть на очень динамичном рынке телевидения. Так, например, телекомпания «СТС» несколько изменила своё эфирное оформление. Несколько лет подряд в заставках участвовали главные лица канала: Фёдор Бондарчук, Тина Канделаки, Александр Цекало, Татьяна Лазарева, Михаил Шац, Вадим Галыгин, Александр Пушной, группа «Ранетки» и другие. Но, в новом сезоне (с 2 сентября 2009г) СТС решило уйти от этой концепции. Теперь, главными героями стали представители целевой аудитории канала (как их видит СТС) в их привычном и повседневном контексте (хотя, и немного приукрашенном). Содержание эфирного оформления составляют пять очень «живых» историй. Видеть «необычное в обычном» призывает телеканал «СТС». К привычному жёлтому цвету добавился более холодный фиолетовый. Нужно отметить, что таким образом канал немного «повзрослел», но о кардинальном ребрендинге речи не идёт.

Заставка СТС:

Ребрендинг же подразумевает более существенное изменение образа компании. Он включает в себя смену внешнего оформления, стратегии позиционирования, концепции продвижения и поведения на рынке. При этом должна происходить либо частичная, либо полная смена целевой аудитории. Ребрендинг в отличие от рестайлинга не может быть плановым изменением имиджа. Скорее, это некий антикризисный инструмент, когда перестаёт работать старая маркетинговая стратегия или компании необходимо выйти на новый рынок, завоевать более привлекательную аудиторию. Но, не стоит забывать, что «от добра добра не ищут».

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

  • смена целевой аудитории на более перспективную (или частичное её изменение);
  • смена позиционирующего качества, образа товара (организации, личности) в умах потребителей;
  • дифференциация бренда (усиление его уникальности);
  • выход компании на другой рынок

Классическим примеров удачного ребрендинга можно считать изменение имиджа торговой марки «Билайн» (2005 год). Во-первых, был проведён грамотный рестайлинг: стиль поменялся на «жёлто-полосатый», был изменён логотип и весь пакет визуальных атрибутов, который определялся средой жизни брэнда и новым позиционированием. Во-вторых, была полностью изменена и сама стратегия позиционирования. Концепция «С нами удобно» сменилась на более конкретную «Живи на яркой стороне». И, в-третьих, поменялась целевая аудитория сотового оператора. Если раньше это была связь для всех, то теперь это Билайн ориентируется на молодых, энергичных, деловых, динамичных и т.д.

Иногда, для того, чтобы избавиться от нежелательных ассоциаций, необходимо поменять и фундамент бренда - название компании. Так, в 2006 году авиакомпания «Сибирь» была переименована в «S7 Airlines». Концепция ребрендинга была такова. Слово «Сибирь» воспринимается  как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более - международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям. К тому же, необходимо было избавиться от негативных ассоциаций у потребителей, оставшихся после трагических событий августа 2004 года (террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь»). Ребрендинг затронул и внешний облик компании. Дизайн поменялся кардинально: от динамичного оформления касс до антуража самолетов.

ребрендинг или рестайлинг: борт самолёта S7 Airlines

Ребрендинг или рестайлинг: борт самолёта S7 Airlines

При выходе компании на другой рынок должно меняться и её позиционирование. Например, «БашКредитБанк» перерос свое название и был переименован в «Уралсиб» (2001 год). Марка, которая выгодно отличала его на региональном рынке, на общероссийском стала, скорее, помехой. С другой стороны, некоторый региональный акцент  всё же сохранился, что и позволило ему составить конкуренцию московским банкам. Попутно с репозиционированием был проведён и рестайлинг компании.

Раньше логотип банка выглядел так:

ребрендинг или рестайлинг: Логотип БашКредитБанка

Ребрендинг или рестайлинг: Логотип БашКредитБанка

Современный логотип компании:

ребрендинг или рестайлинг: банк Уралсиб

Ребрендинг или рестайлинг: банк Уралсиб

Для того, чтобы провести серьёзную кампанию по изменению бренда требуются колоссальные затраты на продвижение. Без них изменить позицию вашей компании в умах потребителей невозможно, в противном случае, такой ребрендинг будет восприниматься лишь как косметическое изменение облика фирмы. Поэтому, перед тем как задумать грандиозный ребрендинг, нужно задуматься, а принесёт ли он должный эффект? Может быть, достаточно будет обойтись более простым и менее затратным рестайлингом, результаты во многих случаях будет аналогичными. Ребрендинг нужен лишь там, где другие маркетинговые средства уже не работают.

Материалы по теме: