Эффективные промо-акции

Эффективные промо-акции

Продолжаем ранее начатую тему, о трудностях, которые могут возникнуть при проведении промо-акции.

4) Выбор точек для промо-акции

Эффективные промо-акции

Эффективные промо-акции

От выбора точек и расстановки промоутеров зависит многое. Место нужно выбирать так, чтобы концентрация представителей вашей целевой аудитории там была максимальной. Также, необходимо учитывать особенности рекламируемого товара. Например, если презентуемый напиток популярен в барах и клубах, то акцию нужно проводить именно там.

Нужно рассчитать, сколько промоутеров ставить на каждую точку. Иногда, вполне достаточно одного, но бывают случаи, когда один промоутер просто не в состоянии справиться с таким сильным потоком людей, поэтому необходимо задействовать двоих, троих, четверых и т.д. Довольно эффективна бывает стратегия, когда часть промоутеров «завлекает» потребителей (находит представителей ц\а, предлагает им поучаствовать в акции, даёт купон на скидку и т.д.) и направляет их к стойке, где уже другие промоутеры непосредственно представляют товар.

Можно искусственно создать небольшой ажиотаж вокруг стойки, тогда такое скопление людей будет само по себе привлекать внимание потребителей.  Создаётся эффект толпы, человек в таком состоянии более внушаем, что играет вам на руку. Потребитель, которого уговорили поучаствовать в акции, может отнестись к ней довольно скептически, и к вашему товару тоже. Человек, который пришёл сам на презентацию, скорее всего, будет удовлетворён, поэтому с большей вероятностью купит ваш товар в магазине. Но! Попадание в ц\а может существенно снизиться, потеряется точность коммуникации, тогда нужно немедленно «разгонять» толпу. Если вы проводите сэмплинг, важно, чтобы промоутеры раздавали образцы только целевой группе потребителей, в противном случае вы потеряете уйму денег, а эффективность будет нулевая.

Необходимо получить разрешения на проведение промо-акции у городской администрации, владельцев магазинов, баров, кафе, в зависимости от расположения ваших точек. Иногда, такие разрешения обойдутся вам в круглую сумму. (Допустимо работать на улице и без разрешения, но будьте готовы к тому, что вас всегда могут попросить удалиться). Во избежание разного рода эксцессов, лучше убедиться, что руководство этих заведений (точек) донесло до своего персонала информацию о проведении в назначенные часы промо-акции, чтобы вам была выделена определённая площадь и предложена помощь. Также, очень важно (!) проследить, чтобы ваша продукция имелась (на прилавках и складах) в достаточном количестве для проведения данного мероприятия. В противном случае, она может очень быстро закончиться, и покупатель не сможет приобрести рекламируемый товар, что вызовет только негативную реакцию, а акция будет сорвана. Всё это нужно сделать заранее, во время самого промо у вас не будет времени на решение подобных вопросов.

5) Оценка эффективности акции

Эффективные промо-акции

Эффективные промо-акции

Не существует универсального метода оценки эффективности промо-акции. Более того, все количественные методы оценки эффективности не претендуют на объективность, а качественные будут стоить дороже, чем сама акция. Поэтому, придётся удовлетвориться собственной субъективной оценкой, насколько качественно была проведена акция.

В самом деле, нельзя судить об эффективности той или иной акции по количеству розданных листовок, заполненных потребителем анкет, количеству продаж рекламируемого товара в тех точках, где проводилась акция. Да, это весьма полезные количественные данные. Если акция в конкретном магазине идёт уже две недели, а продаж там как не было, так и нет, то это серьёзный повод задуматься. Но, нельзя забывать, что целью промо-акции является реклама, а не раздача листовок или заполнение анкет само по себе, и не увеличение продаж в определённой точке (такое краткосрочное увеличение продаж в этой точке никогда не покроет расходы на промо-акцию, реклама рассчитана на увеличение продаж в долгосрочной перспективе и не только в определённой точке). Поэтому, нельзя требовать от промоутера неукоснительного выполнения плана. В противном случае, он будет выполнять этот план в ущерб самой акции. Вместо того чтобы подольше пообщаться с потребителем и лучше рассказать ему о  преимуществе вашего товара, промоутер в это время будет раздавать листовки, заполнять анкеты. Точно так же, я видел немало хороших акций, которые были загублены из-за слишком жёстких планов по продажам. Например, если акция предполагает выдачу призов или бонусов за покупку единицы товара, то промоутеры, чтобы обеспечить  выполнения плана, будут делать акцент на подарки, а не на сам товар. «Купите две бутылки пива, и вы получите такую замечательную маечку». Акция начинает напоминать рынок. Потребитель берёт эти две бутылки пива исключительно ради майки. «Пусть я и купил это «стрёмное» пиво (ведь не могут же за нормальное пиво давать майку), зато у меня есть теперь майка по цене двух бутылок пива». В итоге, такой продающий подход только обесценивает ваш товар. Промоутер должен уговорить потребителя попробовать (купить) именно товар, упирая на его продающие моменты, а призы и бонусы выдавать как поощрение.

Когда проект окончен, необходимо составить финальный отчет и посмотреть, насколько фактические показатели расходятся с плановыми, в какую сторону и почему. (Где был допущен просчёт, при планировании акции или же это вина исполнителей?)  Рассмотреть, какие ошибки были допущены в ходе акции, и как их можно избежать в будущем.

6) Как обеспечить охрану промоутеров

Эффективные промо-акции

Эффективные промо-акции

Девушки-промоутеры иногда сталкиваются в своей работе с некоторыми проблемами в виде пристающих молодых людей, зачастую подвыпивших, которые мешают проведению акции. Поэтому, промоутеры должны быть обучены бесконфликтно выходить из такой ситуации («Я на работе», «я занята», «я отключила телефон» и т.д.) Если акция проходит в выходные или праздники и точка находится, например, у входа в городской парк, то подобных эксцессов не избежать. Иногда, необходимо, чтобы вмешался супервайзер или другой человек, осуществляющий функцию охраны.

7) Область применения промо

Промоушен может быть довольно эффективным средством продвижения. Но, этот метод далеко не универсален. Лучше всего промо-акции применяются как часть маркетингового комплекса для привлечения новых покупателей (Когда потребитель уже слышал о существовании данного продукта из рекламы, но его ещё не пробовал). Промоушен практически бесполезен для продукции массового потребления. Если о вашем товаре узнают ещё 500 человек, это вряд ли серьёзно отразится на росте объёма продаж. Если ваш товар попробуют 50 тыс. человек – это уже существенно, но обеспечить такой охват посредством промо будет очень трудно и дорого, поэтому лучше прибегнуть к другим методам продвижения. Но, промоушен весьма хорош для точечных ударов по целевой аудитории. Например, если нужно увеличить узнаваемость вашей торговой марки среди подростков, можно провести промо-акцию в школах. Или же, вам интересна узкая группа специалистов, например, врачей, которые будут советовать ваш препарат своим пациентам, тогда будет выгодно провести промо-акцию в больницах и поликлиниках. Можно увеличить приверженность к вашей ТМ покупателей определённых магазинов или посетителей определённых заведений и т.д., в зависимости от стратегии вашего продвижения.

В заключении хочу добавить, что если вы хотите сделать свою промо-акцию действительно эффективной, нужно серьёзно подойти к данному вопросу. Планирование такого мероприятия – дело не одного дня и, порой, требует усилий целой команды специалистов. Но, нельзя излишне доверять рекламным агентствам, помните, что лишь от вашего упорства зависит успешность всего предприятия.

P.S. Стандартные варианты проведения промо-акций:

  • сэмплинг (Sampling) - распространение образцов продукции, пробников;
  • лифлетинг (Leafleting) - распространение листовок, буклетов;
  • акции «подарок за покупку», «2+1» или «два в одном»;
  • обмен продукции конкурентов на продвигаемый товар;
  • дегустации;
  • лотереи, викторины, конкурсы;
  • консультации;
  • праздники и другие мероприятия с привлечением промоутеров-моделей, аниматоров (промоутеры-актёры), артистов, использованием ростовой куклы.

Материалы по теме: