Эффективные промо-акции

Эффективные промо-акции

Казалось бы, что может быть проще промо-акции? Нашёл промоутеров, расставил их по «точкам» и следишь, чтобы не расслаблялись. Но, как и в любом другом деле, здесь есть свои «подводные камни».

1) Стоит ли обращаться за помощью в рекламное агентство?

Эффективные промо-акции

Эффективные промо-акции

Если это кратковременное мероприятие, проводимое в нескольких торговых точках, то можно справиться своими силами. Во-первых, это дешевле. Во-вторых, весьма опрометчиво перекладывать ответственность за проведение рекламной акции на другую фирму. Но, главное, реально оценивать свои возможности. Плохо проведённая промо-акция может стать не только пустой тратой денег, но и грозит «подмочить» репутацию вашей фирмы.

Если акция достаточно крупная, то лучше будет обратиться в рекламное агентство. Основной ресурс, которым обладает РА, специализирующееся на промоушене, это многочисленный штат хорошо обученных специалистов. Создавать такую же отлаженную структуру на короткий период времени мне представляется весьма бесперспективным, и к тому же дорогим занятием.

Если вам нужен действительно оригинальный проект, то идею акции лучше придумать свою. В противном случае, вам придётся столкнуться либо с горе-креативом, либо, наоборот, с типовым проектом. Зато, лучше не отказываться от помощи РА при разработке механики акции и составлении логистической схемы доставки грузов и материалов. Здесь очень пригодится их опыт проведения масштабных акций (естественно, не ждите, что такая «помощь» будет бесплатной).  Разработать дизайн и изготовить POS-материалы можно в любом РА, исходя из соотношения цены к качеству.

Выбирать агентство посредством проведения тендера бесполезно. Лучшее предложение останется таковым только на бумаге. Здесь нужно видеть товар лицом. В данном случае, товар это промоутеры, поэтому, прежде чем давать своё согласие, нужно побывать на кастинге. Может случиться, что из 50 пришедших на кастинг людей, вам подойдут всего 5-10 промоутеров. Не стоит бояться предъявлять к ним высокие требования. Можно разделить проект между несколькими агентствами (потом, будет возможность сравнить и выбрать лучшее). Не советую обращаться к РА лидерам рынка, у них и без вашего заказа дел хватает. Фирмы-середняки работают куда усерднее, а их услуги стоят дешевле.

Как правило, РА скрывают реальные ставки своих сотрудников от заказчиков. Промоутеры, водители, супервайзеры получают в полтора-два раза меньше суммы, оговоренной с потенциальным заказчиком. Разница, таким образом, остаётся в фирме. Будьте уверенны, если в агентстве вам заявляют, что зарплата промоутера составляет 250-300 р. в час, то на самом деле они получат 150-200 р. за час акции. Учитывая это, вы можете серьёзно «прогнуть» менеджера в РА на переговорах о цене акции. Можно узнать реальные  ставки, позвонив в рекламное агентство и представившись соискателем работы, спросить о средней зарплате промоутера или супервайзера.  Но, здесь необходимо учитывать, что цена сильно варьируется в зависимости от региона проведения акции, сложности выполняемых работ и т.д.

2) Закомплексованность, неуверенность, пассивность промоутеров.

Эффективные промо-акции

Эффективные промо-акции

Любую, даже хорошо продуманную акцию может испортить робость промоутеров. Часто можно видеть, как у в хода в магазин стоит скромная девушка и тихонько канючит: «Купите три пакета нового сока, и вы получите еще один пакет бесплатно». Потребитель будет участвовать в этой акции разве что из жалости. Вам же нужно презентовать свой товар и этим заинтересовать покупателя. Эффективность промо-мероприятия в данном случае равна нулю.

Чтобы избежать подобных ошибок, нужно тщательней отбирать промоутеров на кастинге. Оцените не только то, насколько хорошо они выучили текст, но и насколько они коммуникабельны, доброжелательны, как они отвечают на каверзные вопросы, симпатичны ли они вам и т.д. Сформируйте собственные требования относительно внешности промоутеров. Например, если акция рассчитана на потребителей мужчин, то желательно подобрать красивых девушек. Если целевая аудитория - домохозяйки, то модельная внешность промоутеров будет, скорее, барьером для коммуникации, нежели плюсом. Тогда, нужно будет внимательно следить, чтобы девушки не надевали на акцию дорогих украшений и не красились слишком ярко.

Необходимо учитывать особенности рекламируемого товара. Это выглядит довольно нелепо, когда полная женщина предлагает потребителям средство для похудения, а девушка с плохой кожей – новый суперкрем.

Нужно обратить внимание и на возраст нанимаемых на работу промоутеров. Слишком «взрослые» промоутеры вызывают у покупателей недоумение, слишком юные – тоже не внушают доверия. Самый подходящий возраст: 18-22.

Ещё один совет, не стремитесь выбирать самых опытных промоутеров, которые уже несколько лет работают в рекламном агентстве. Это такие своеобразные промо-звёзды. Как правило, акции у них идут потоком, поэтому им всё равно, что рекламировать. Работают он вполсилы и знают, как нужно хитрить за спиной у супервайзера, но при малейшем намёке на проверку, сыграют свою роль на «отлично», поэтому умеют нравиться всем аудиторам. У них, обычно, уже налажены отношения с начальством и нет страха лишиться своей работы или получить огромный штраф. Исходя из таких соображений, самый подходящий стаж работы промоутера от месяца до полугода, они уже достаточно опытные, чтобы не провалить акцию, но ещё не начали «борзеть».

Желательно выделять промоутеров из толпы, для этого можно изготовить специальную форму или отдельные её элементы (головные уборы, фартуки и т. д.). Но, тут важно угадать с размерами, чтобы девушки чувствовали себя комфортно и не отвлекались на собственный внешний вид. Иногда, промо-форма из соображений экономии  изготавливается из откровенно дешёвых материалов (или её забывают погладить, постирать), промоутеры смотрятся в ней просто ужасно. Этого делать не стоит, девушки всегда должны выглядеть стильно и иметь опрятный внешний вид.

Для того, чтобы лучше презентовать свой товар, можно выложить его на специально изготовленные брендированные стойки. Промоутер, стоя за такой стойкой, будет смотреться представительней и аккуратней. Но, если акция рассчитана на короткое время, можно обойтись и без них.

Эффективные промо-акции

Эффективные промо-акции

Зачастую, промоутеры банально не осознают, что они выполняют довольно важную функцию. Нужно заранее донести до них мысль, что во время акции они представляют ваш товар и вашу организацию, а не бездумно раздают бумажки или продукты с истекающим сроком годности. Это рекламная акция, и она требует порядочных капиталовложений, и от действий промоутеров зависит, принесёт ли она в дальнейшем прибыль или компания потеряет свои деньги. Поэтому, представитель вашей фирмы должен провести подробнейший инструктаж с промоутерами, настроить их на результат, рассказать о товаре, о ценностях вашей организации, ведь на время акции эти люди должны будут стать её частью.

Супервайзер должен знать все нюансы работы промоутера, и всю информацию о вашем товаре, тогда он сможет не только подсказать растерявшемуся сотруднику, но и заменить его на случай непредвиденных обстоятельств.

3) Воровство персонала, откровенная халтура, фальсификация результатов.

Если промо-акция предполагает «сэмплинг» (раздача образцов) или вручение покупателям подарков за покупку, то значительная часть дегустационных материалов или сувенирной продукции, как правило, не доходит до целевого потребителя, а расходится «по карманам» сотрудников РА. Промоутеры работают вполсилы,  начинают позже, заканчивают раньше оговоренного времени. Супервайзеры выбрасывают листовки, фальсифицируют результаты, «накручивают» расход POS-материалов и т.д.

От этих распространенных промо-болезней есть действенная панацея. Это жёсткий контроль, аудит и система штрафов. Необходимо считать и проверять все цифры. Нередко отчёты заполняются «от балды», поэтому встречаются откровенные ляпы.  Например, количество розданных подарков может превышать число проданных единиц товара, за покупку которых и вручаются эти подарки, или число розданных POS-материалов может превышать количество присланных в агентство POS-материалов (!) и т.д.

Супервайзеры должны отчитываться не только перед своим начальством в агентстве, но и перед представителями вашей организации. По окончанию каждого этапа акции не будет лишним обзвонить всех супервайзеров и расспросить их о предварительных результатах. Данные полученные таким образом могут существенно отличаться от официальных отчётов. В идеале, на место супервайзера можно поставить «своего» человека, а не предложенного вам в агентстве. Таким образом, будет нарушена излюбленная в России система круговой поруки. Он не даст расслабляться промоутерам и обеспечит честность отчётов, будет держать вас в курсе всех возникающих проблем, что позволит на месте скорректировать ситуацию (если нужно), устранить барьеры или перераспределить ресурсы.  Обязанности супервайзера не представляют собой ничего сложного, поэтому, при должном инструктаже с этой работой справится любой менеджер из службы продаж или отдела маркетинга. Более того, хороший проверяющий фактически выполняет те же функции, что и супервайзер, поэтому во многих случаях можно обойтись вообще без супервайзера (если хорошо продумана схема логистики и доставка материалов не входит в его обязанности).

Аудит, осуществляемый третьей независимой организацией, весьма полезен при проведении промо-акций. Он позволяет дать объективную оценку работе промоутера. Основной плюс аудитора заключается в том, что промоутеры не знают его в лицо, и он может сойти за простого покупателя. Поэтому, необходимо следить за тем, чтобы аудиторы постоянно менялись. Иногда, аудитор, желая выслужиться перед заказчиком, ищет ошибки там, где их нет, цепляется к мелочам, мешает промоутерам нормально выполнять свою работу. Такие «перегибы» нужно устранять.

Система штрафов должна быть чётко прописана в договоре. Но! Не следует штрафовать промоутеров за каждую малейшую провинность. Там, где имели место быть незначительные нарушением по неопытности или невнимательности работника, которые не привели к серьёзным последствиям и несильно сказались на ходе акции, можно ограничиться устными замечаниями. Лучше подсказать, поправить промоутера, чем задушить его штрафами. В противном случае, он потеряет всякий интерес к акции, а  его рекламное агентство потеряет к вам интерес как к заказчику.  Штрафовать необходимо «зарвавшихся» промоутеров, которые снижают эффективность акции. Оштрафованного сотрудника лучше поменять на запасного.

Продолжение следует…

Материалы по теме: